万达玩电商：一场昂贵的赌局?

 

无论万达采用何种模式，有一点可以肯定，由于它旗下的商业地产、高级酒店、旅游投资、文化产业、连锁百货是混搭的业态，在线上很难找到一种统一的方法来适用于所有领域。相对于传统企业的单一业务触网，万达打包上线的模式显然难度更高。换言之，万达并不能简单地复制现有企业的线上策略，如何将不同的业务条线交叉整合，是其电商业务的关键。

 

万达、腾讯、百度最近共同成立万达电商。这距离王健林和马云的打赌传统零售和电子商务谁将获胜，还不到两年的时间。两年不到，王健林的思维似乎产生了大逆转。

 

近日，彭博社发布新亿万富豪指数，宣布互联网巨头BAT包揽前三名;后一天，榜单中的第二、三、四名，腾讯、百度、万达集团就联合宣布共同出资在香港注册成立万达电子商务公司，人们将此次合作戏称为“腾百万”。

 

其实，这已是万达的“二进宫”。2年前，老板王健林就已雄心勃勃地启动1.0版的电商试验，“万汇网”浮出水面;而此次卷土重来，意味着万达电商进入2.0时代。

 

2年前现雏形

 

尽管详细谜底尚未揭开，但坊间传闻称，在这场三巨头的合作案中，由万达控股是达成合作的前提条件。据悉，万达持股70%，腾讯和百度各持15%。同时，在三者的合作中，万达占主导地位，在万达广场、影院、酒店等实体产业链条上布局O2O，百度和腾讯则分别贡献优势业务，将在技术等方面予以支持。

 

据有关媒体报道，在这场合作中，百度将主要贡献大数据，旗下的团购网站糯米网及百度地图等将与新电子商务公司打通;腾讯则将主推财富通支付工具，并将QQ等SNS账号与其打通，实现联合登陆。

 

对此，有不愿具名的业内人士称，归根结底，万达的O2O就是把线下客流变成线上会员，打通万达旗下所有万达广场的线上积分、优惠和折扣等活动，甚至可以持会员卡（一卡通）购买住宅。

事实上，万达进军电商的计划早在2年前初见雏形。

 

本刊记者获悉，去年，王健林正式高调宣布进入电商领域后，万达旗下的万汇网定位为万达广场的O2O智能电子商务平台，并于2013年12月上线试运营。但直到今年6月，上海才作为第二波试点城市推出相关服务，也正在那个时候上海五角场万达广场开始启动万汇网和万汇卡的推广活动。

 

据了解，万汇网定位于为用户提供最新的广场活动、商家资讯、商品导购、优惠折扣、礼品兑换等全方位资讯与服务。不过与传统的淘宝等电子商务网站不同，万汇网并不提供实物在线购买服务，只是单纯地为线下商铺导流。比如说，每月月初，万达广场会将门店的打折活动、兑换券、送礼等优惠信息收集起来，在万汇网或者万汇App上推送，有意购买的消费者就可以去万达的门店进行实体消费。

 

为何另起炉灶

 

然而，就在万汇网起步时，“腾百万”合作的消息一经曝出，很多人都很诧异，刚上线还不满一年的万汇网该何去何从？

 

一位接近万达的业内资深人士称，今年以来，前万达电商首席执行官CEO龚义涛 （原阿里巴巴国际交易技术资深总监）、COO刘思军，以及刘的继任者马海平等高管先后离职引起业界一片哗然。从高调以百万高薪挖掘业内人才，到如今万达电商高管频频异动，不论万达电商的初始团队现在依存几何，王健林坚决要做电商、做好电商的决心业内都有目共睹。

 

“万汇网格局偏小。”这是前万达电商工作人员的一句简单评价，目前他虽已离职，但仍对万达抱有很深的感情，对于万达在电商的一举一动，他一直保持关注。“目前万汇网和App可能在运营上存在问题，但这些都不是万达联合腾讯、百度的主要原因，万汇网存在方向性偏差，必须另起炉灶提速电商业务，这才是不继续在万汇上做文章的关键所在。”

 

据媒体报道称，在”腾百万“合作之前的万达内部“总裁级别”研讨会上，王健林认为现阶段不能急于花钱买会员，过分追求会员数，会使万达电商误入歧途，而且万达电商不要把钱重点投在增加会员上，而是要放在产品研发和基础设施建设上。

 

随后，王健林在万达半年工作会议上发言称，其所希望的O2O电商是围绕万达的所有业态电商化，而不是仅限制于广场。“我们现在需要一种更便捷、更快速、更有用的‘一卡通’，这张卡在全国万达广场、酒店、度假区消费，购房都能通用。”王健林说。

 

万达的目标是在不超过5年的时间里使会员数量达到1亿，显然在Alexa上排名10万开外的万汇网并不能很好的完成这项任务。更何况现在万达目标十分明确，不仅线上线下流量要互相转化，获取用户消费行为数和客流量数据;还要推出预付卡，涉足个人金融，万汇网已有的格局完全承载不了王健林的远大构想。

 

“如果单纯靠独立运营的万汇实现上述目标会非常耗时耗力，很显然联合百度和腾讯打造电商平台是最明智的选择。”上述万达电商前员工表示。

 

难度较苏宁更复杂

 

就连万达集团董事长王健林对电商公司的设计曾在其半年工作报告中提及，即万达所有的网上资源必须全部统一划给电商公司。此外，王健林希望万达电商要尽快向市场展示出其物理形象，要用一两年左右时间，让大家一说万达电商，就立刻联想到是真正的O2O。

 

当时，有业内人士曾向媒体分析认为，万达O2O的模式，以现有电商格局来看，通过WiFi和手机客户端打通线上和线下会员体系，将线下流量转化成线上会员，再通过多次营销形成会员粘性，重新回到万达广场的生活服务类商家进行消费。

 

不过，王健林如何去定位电商业务目标，目前还有待详解。现在能肯定的是，王健林目前并不急于盈利。他曾表示，万达电商的核心工作是用3年左右时间找到盈利模式”。

 

一位业内资深人士称，对万达来说，触网并不是新鲜事。在它之前，SOHO、苏宁、银泰、新世界等传统企业已纷纷尝试电子商务，与此同时，商务部《关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》内，也明确了“鼓励大型零售企业开办网上商城”。这种情况下，横跨百货、旅游地产、院线等领域的商业巨头万达涉足电商，本是顺理成章。与之相对的是，在经济下滑的大趋势下，品牌商正在收缩，许多商业综合体的扩张速度也在放慢。同时，相当一部分实体零售的业务正在被电子商务侵蚀。这种情况下，万达进军电子商务既为了稳定市场份额，也是为旗下商业地产服务，为其寻找新的模式与增长点。

 

据悉，在万达的计划中，公司的目标是建立线上线下互动的“智能广场”。进一步说，万达试图通过电子商务，将商业地产、高级酒店、旅游、文化产业和连锁百货业务打通，开设虚拟的“线上商业综合体”。

 

一位研究万达模式多年的资深人士称，万达进军电商的步伐显然有些迟缓。眼下，市场上已有天猫、京东、苏宁易购等领先者，形成了相对稳定的格局，万达作为后来者很难复制和超越。

 

他称，万达电商可以利用各地的万达广场，让用户在网上下单，品牌商家就近发货，也可鼓励用户到附近的商场自提。这样一来既为商场带去客流，也能促进关联消费。然而，这样的想法“看上去很美”，实际成功的案例很少。

 

截止至去年6月，共有59家传统零售百强企业开展了线上商城，经营超过70家网店，大多是百货的业态。但到目前为止，很少有做得有声有色的。目前只有苏宁易购和银泰网在用电商的思路做电商，对其他传统百货而言，除了自营业务外，联营模式由于各商家自身供应链能力不同，会导致成本差异;而百货在线上、线下统一促销，则会激化与商家间的矛盾;此外，一些规模较大的品牌也有自身的电商网站，如何与百货公司的平台对接磨合，也是亟需解决的问题。

 

无论万达采用何种模式，有一点可以肯定，由于它旗下的商业地产、高级酒店、旅游投资、文化产业、连锁百货是混搭的业态，在线上很难找到一种统一的方法来适用于所有领域。相对于传统企业的单一业务触网，万达打包上线的模式显然难度更高。换言之，万达并不能简单地复制现有企业的线上策略，如何将不同的业务条线交叉整合，是其电商业务的关键。

 

上述人士称，在模式选择的基础上，另一个不容忽视的问题是，电商业目前除了需要大把烧钱外，品牌沉淀、用户口碑和供应链的积累仍是其核心竞争力。就这一点而言，万达旗下的各业务线发展电商并不成熟，何况以电商整合集团的IT、营销、物流、售后服务等环节，难度也非常大。

 

此前苏宁从传统线下零售涉足电商时走的也是类似的路线。万达未来的愿景，正是苏宁过去和现在正在做的。目前，苏宁易购已经跻身于电商行业的第一阵营，取得今天的地位，苏宁转型付出了相当大的代价。而比苏宁晚几年进入电商的万达，拥有比苏宁更加丰富的业务和品类，整合起来会更加复杂，付出的代价也许会更大。

 

能否撬动O2O行业？

 

此前，王健林在接受媒体采访时曾透露这样的模式：万达智能广场会搭建一个免费的平台，万达广场中的商家、使用手机的客户只要注册即可免费使用，可以在网上看到促销信息。如果商户的人流量有明显提升，万达可以在商业地产里取一点租金。万达广场明年达到80多个，后年110个，届时人流达20亿次，通过线上线下相结合，促进万达广场的便利性消费。

 

宜搜CEO汪溪认为，如果只是通过线上为线下导流，叫广告推广。只有打通线上线下生活决策，并在商户交易过程中实现盈利模式才能叫做O2O。万达能否成为真正意义的O2O，还要看是否能在线上下单，否则只是用线上手段实现推广而已。

 

他认为，如果万达仅是基于已有线下资源做O2O，不会对行业产生什么影响，只是“之一”，未来会有几十家上百家传统企业拥抱移动互联网。中国百货业也不是以万达为核心，还有沃尔玛、家乐福、国美、苏宁等;当然，如果能做成全平台，聚合万达广场以外所有的大商场，将对行业产生影响。

 

他补充道，由于万达地产、酒店、旅游、文化、百货是混搭的业态，很难找到一套解决方案适应所有的业态。应该摸索出几种解决方案，从一个点切入。大而全看起来很美，但做起来很难。至于万达电商是否有机会做成全平台，还要看万达集团战略规划和电商团队的搭建。

 

电商研究者王利阳指出，目前万达有55座万达广场、800块电影银幕、51家KTV。全国KTV的数量多如牛毛，购物广场也不少，电影银幕有12000多块，万达离平台级的差距还比较遥远。

 

他称，模式本身只是概念，更重要的是万达跨出传统零售业态电子化这一步。如果能做成，无疑对于传统零售进军O2O具有借鉴意义。

 

“传统企业进军O2O是必然趋势，O2O需要线上下同时强壮起来。O2O行业中，我更看好万达这样的选手。他们懂商业、懂商家、有实力，纯互联网做O2O，既不懂商家又不懂商业又没有钱。以万达的商业实力和经营智慧，如果有耐心、方法对，应该能把这件事做好。”爱帮网COO马海平说。

 

他认为，万达不能将线下地产的经验去直接复制O2O。O2O有其独特的特点，需要借助自有的商户资源，通过电子商务工具，提升交易效率，更好的为商家和消费者带来利益、便利，找到对用户对商户有价值的地方，才能改变商家和用户的习惯，使其对业务模式产生依赖，这是万达电商的关键要素。

 

银泰网CEO廖斌甚至认为，万达只是以O2O做切入点，未来迟早会进军B2C，只是时间问题。“之前万达迟迟未动手。只要开始了，就永远不会完。”