流量焦虑下的双十一：主播串门，巨头拆墙

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流量焦虑下的双十一：主播串门，巨头拆墙

文章来源: 未知发表时间: 2022-11-14 08:53 浏览次数: 1911

公司内有部门墙，靠团建解决，电商平台之间有部门墙，靠串门解决。今年的双十一，“拆墙”成为了一种新趋势。10月还没过完，仅本月阿里便三次传出互通腾讯的消息。同时，在各自平台群雄割据的主播们也纷纷“入淘”，开始多平台发展。

随着双十一拉开帷幕，你可以看到本应在抖音的罗永浩、董宇辉、刘畊宏等都来到了淘宝直播。原本各守“城墙”的主播开始“拆墙”，从绑定平台走向多平台发展。

早在2021年，交个朋友联合创始人童伟就在演讲中表示，交个朋友一直在淡化“罗永浩”三个字，并由IP化转向矩阵化，目标是标准化、规模化、资本化。就连此次罗永浩现身淘宝直播间，也是以“代言人”的身份。

10月31日淘宝开卖夜，俞敏洪现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间进行直播，内容主要涉及大学生学习成长与规划。虽然东方甄选回应暂无开启淘宝直播的计划，但打开其淘宝店铺的动态，你会看到从9月以来陆续发布的直播切片视频，还有人发现新东方在线发布的直播运营及主播的招聘信息，含快手、微信视频号、淘宝天猫等多家平台。同日，刘畊宏的妻子ViVi也来到了淘宝直播，与刘畊宏的教练团们一同开播，目的是推出他们的自有品牌，观看量达到二百多万。

要知道，在曾经的直播电商环境中，头部主播对于平台而言就是台柱子，或者说“代言人”一般的存在。提到抖音直播我们会想到罗永浩、董宇辉，提到淘宝直播我们会想到李佳琦、薇雅。但如今，随着罗永浩带着“交个朋友”来到淘宝直播，头部主播和平台绑定的垄断局面已经被打破了。越来越多的主播和MCN机构在进行全域化布局，直播电商最终还是要回归到成交与生意当中。

方正证券报告称，抖音从2017下半年开始强化算法，平台就如同“上帝之手”，采取的是“中心化”流量分发模式。对此，有相关财经媒体表示，当平台掌握对流量的分发权后，主播们对流量的话语权，很容易受到算法权重的影响而被削弱。就像老话说的，鸡蛋不能放在一个篮子里，对于机构而言，跨平台发展就是一种在流量焦虑中获取安全感，还能拓展供应链、获得新的粉丝增量的方式。而且对于头部主播来说，他们已经带着自己的MCN机构形成了自己的IP，拥有稳定的流量和渠道，即使是换一家平台也不至于从零开始。

可见，无论是交个朋友还是东方甄选，都有着“入淘”的需求，只是在双十一这个节点，靴子终于落地了。交个朋友预告，双11期间罗永浩会有6场淘宝直播，其他时间由交个朋友直播团队完成。开卖夜当天，李诞也现身直播间，观看量超过了1000万，这也是近一周来罗永浩现身时的基本数据。虽然和李佳琦过亿的观看量对比还略显青涩，但由于蓄水时间短，号召力是毋庸置疑的。

而之所以选择双十一这个节点，或许也与淘宝的流量焦虑有关。去年薇娅的被封，业界普遍判断是有利于淘宝直播的腰部和中小主播的，对平台而言也是机遇大于挑战。但实际上，在接连失去薇娅、李佳琦后，今年618成为了“史上最难”，全网销售额Top5主播全部来自抖音和快手。

今年9月，消失了三个月的李佳琦回归时，有数DataVision就判断，淘宝对于“一哥”是种又爱又恨的情绪，即使反复提及要去头部化流量分散扶持店播，但如今也需要李佳琦来镇场，拯救双十一。而此时引来抖音的“顶流”们，除了流量方面的考量，或许也是为避免李佳琦“一家独大”。

事实上，不仅是头部主播在串门，平台之间也在“拆墙”。刚刚过去的10月，阿里和腾讯三次传出互通的消息。先是传阿里的88VIP正在内测接入腾讯视频会员、然后是支付宝支持向微信和QQ好友转账、到阿里系首次上线主流电商业务的微信小程序。虽然都未落到实处，但无疑是释放了一种新的信号。同期，10月28日起，淘宝与快手也重新恢复了外链的合作。10月29日起，快手直播间用户可以直接跳转京东下单购物。

从支付互通到业务互通，平台之间可以想象的面更宽了，“拆墙”如果真正实现，对于行业的上下游、平台、用户，都有着诸多的好处。从某种角度来看，阿里对互联互通的需求逐渐变得迫切。上线淘宝特价版小程序、在微信打开淘宝链接、可能获得的还有朋友圈的推广和私域的群转发，这背后是微信超过12亿用户的巨大流量。对于日活用户减少的阿里来说，显然是诱人的流量注入。

对于平台而言，平台间的打通，有助于流量互换，获得新的用户增量，如之前提到的“联名会员”；而业务上的互联也有助于优势互补，补齐在其他领域的短板，如这次快手跳转京东下单。

况且对流量感到迫切的不仅是阿里，根据咨询公司贝恩发布的数据，2022 年“618”预热和大促期间总体GMV为5830亿元人民币，较2021年仅增长1%，而在过去多年里，这个数字长期保持在10%左右。这一数据显然也降低了行业内对双十一销量的预期，也提高了增长难度的预期。

说到底，竞争归竞争，但在双十一这样的节点，平台们更愿意顺势而为，在本就比往年冷清的大促中，找到共赢的节点。

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