凡客战略再调整阵痛：投资方要求其专注品牌

 

　凡客诚品广告图

　　今年三月悄然推进平台策略、效仿唯品会(69.92, 4.89, 7.52%)做特卖的凡客，突然在9月高调重回“我是凡客”的品牌路线。仅仅一年的时间凡客两次做出战略调整，而重点重归品牌则是投资方的决定，而这些调整也给凡客带来一系列震荡，比如裁员、比如拖欠供应商货款。

　　从品牌到平台

　　“凡客体”走红已经是两年前的事情，经历品牌辉煌的凡客，最近两年关键词是“反思”。凡客CEO陈年也曾对外表示，之前确实凡客比较“冒进”，做了很多品类导致库存严重积压，所以过去一年凡客主要工作就是清仓和调整。

　　而从今年年初开始，原本以经营自有品牌为主的凡客平台vancl.com大量引入第三方平台资源，并且与V+进行打通，新浪科技曾经查询过，在凡客平台的某一品类下，来自于第三方的商品最高能够达到70%。

　　这对凡客来说是一次相当大的战略调整，其背后的商业逻辑也很明显，由于清理库存凡客没有像以往的速度那样上新品，而凡客原来通过广告代言重金砸出知名度，让凡客具有比较不错的流量，这些流量不能白白浪费。

　　与此同时，唯品会、天猫[微博]的迅猛发展，也让电商行业者都看到，做第三方平台更容易赚钱，凡客也不例外。所以除了进行第三方平台招商引入凡客，凡客还推出了类似唯品会的特卖，并对外宣传希望做“线上的百丽”。

　　这一策略在半年内有不错成效，曾有服装品牌商向新浪科技透露，相对于V+平台，其商品在凡客上卖的更好。据新浪科技了解，第三方商品在凡客平台上最高比例一度达到50%，陈年此前透露计划于2013年底实现盈利，这也被看做是一条最为迅速的道路。

　　重心重回品牌

　　虽然陈年一直强调，凡客希望通过自有品牌+第三方平台两条腿走路，而事实的情况是，第三方平台在获得了短暂的高度重视后，又将回到此前凡客辉煌时，背后不温不火发展的局面。

　　据新浪科技了解，凡客重心重回品牌的决定来自于投资方，他们认为其投资的是“互联网原创品牌凡客”，而不是“服装平台凡客”。尤其在现有阶段，电商平台竞争非常激烈，虽然凡客做第三方也有机会，但看上去“流于俗套”，故事空间远不如“品牌”。

　　有不具姓名的凡客投资方向新浪科技表示，此前凡客通过大规模营销，已经具有很好的品牌积累，在凡客有限的资金情况下，只能选择一个最重要的方向进行突破。

　　所以在今年9月，久违的“凡客体”又出现在公众面前，凡客不仅与《中国好声音》合作签约代言，还重金铺设户外广告。

　　而在凡客页面上，第三方品牌的商品也开始大幅削减，依然以重推凡客自有品牌为主。有消息人士表示，现在第三方品牌商品如果想进入凡客首页，需要花费广告费用。

　　与此同时，凡客页面上以往分别推第三方品牌、特卖商品、V+商品的混乱局面将结束，据凡客相关人士表示，这些第三方资源将统一归至V+平台内，由V+统一推送。

　　不过凡客的资金情况不容乐观，此前8月曾有消息传出，凡客正在洽谈新一轮融资，融资金额约为2亿美元，不过该融资目前并未有实质性进展。

　　而再度的战略调整，也将凡客再次推上风口浪尖。

　　调整的阵痛

　　虽然对外凡客重回了品牌营销的风光，但是内部却再次迎来变动，尤其是需要大幅收缩第三方团队：今年9月凡客副总裁、V+商城总裁崔晓琦离职，曾有消息人士披露，原有V+团队200多人的规模，如今裁至仅剩50余人。

　　不过凡客官方否认了这一数字，相关人士表示，凡客正在对V+、特卖以及联营三个事业部进行调整。“原来这三个事业部是分开进行招商，在资源上有很多重复的地方，现在凡客将三个事业部合并成一个事业部，所以会有人员变动。”

　　上述人士表示，调整后的新事业部，依然有200余人的团队规模。

　　正因为内部第三方团队调整及人员变动，导致凡客第三方商家的货款迟迟无法按时结算。就在昨日这一矛盾在微博上爆发，有供应商称5月签订的入驻合同，原来协议是账款每月一结，但至今依然拖欠账款，其与多个供应商去凡客公司结账未果。

　　凡客相关人士则回应，因为一系列内部调整影响了货款的结算，“目前进入调整尾声，供应商的货款财务正在结算之中，很快就会进行清算。”

　　事实上就在年初凡客决定做平台时，也进行了人员架构调整，而仅仅不到半年，再次进行架构调整，对于公司内部的影响不言而喻。

　　分析人士认为，虽然凡客坚定了品牌方向，但此前冒进、近年来连续调整，让凡客有点元气大伤，如何重回当年的辉煌，还需要很长一段路。