【金融分析师陈凯歌】：乐视做生鲜电商，是福

 

乐视做生鲜电商，是福地还是陷阱？

什么是生鲜电商？就是用电商模式的运营手法来进行跨越时空的蔬菜、水果和鱼类产品的电子化销售与购买，并在这个过程中降低物流和中间环节的消耗，以提供更低的价格和更好的品质。

生鲜电商在国内是从2012年开始兴起的，彼时可以成为生鲜电商的元年，在优菜网、管家菜等倒下后，这一轮生鲜电商开始凭借资本筑高行业壁垒，让行业迎来新的爆点。据阿里农产品电子商务白皮书(2013)》，2013年，与生鲜相关类是增长率最快的品类，同比增194.58%。

乐视24日召开发布会，正式向外界宣布进军农业，成立乐视互联网生态农业(北京)有限公司，并公布了乐视农业的全盘布局，其食品电商平台“乐生活”已于8月18日上线测试。

乐视为什么做生鲜电商？

那为什么乐视这个传统的视频内容和平台内容结合的互联网公司要做生鲜电商呢？首先来看看国内做生鲜电商的都是哪些类别的企业。

纵观目前国内生鲜电商，主要分为平台类以及以自营为主的垂直电商。前者包括淘宝、京东、1号店、苏宁易购等推出的生鲜频道。后者则包括我买网、沱沱工社、顺丰优选、本来生活、美味七七、甫田等。前期获得1亿美元融资的“我买网”背靠的是中粮这棵大树，有着比较突出的采购优势；顺丰优选背后是顺丰强大的物流优势；而本来生活网凭借“褚橙”打响头炮之后，充分展现了其营销基因。

从发展生鲜电商的趋势来看，各路资本对这一块的市场逐渐产生了兴趣，因为目前的电子商务更多的是颠覆了一些标准化的产品，如电子产品，应用类产品和日常的消费品等，但是对农产品这一块的涉足还较少，一个是农产品在储藏、运输上的要求相对更高，特别是生鲜电商的保质期要求较为苛刻，需要配备非常完善的物流和仓储机制。

对于乐视而言，其定位在于致力打造基于视频产业和智能终端的“平台+内容+终端+应用”完整生态系统，被业界称为“乐视模式”。乐视垂直产业链整合相当于乘法效应，在产业链上下游做全面覆盖，包括乐视网、乐视致新、乐视影业、网酒网、乐视控股、乐视投资管理等多家公司。也就是说，乐视的模式是从内容到平台，再从平台到终端，其中主流产业为视频和网络平台，并可以通过乐视五屏联动(PC、Phone、TV、Pad、Film)来进行用户体验。

生鲜电商在乐视整体的战略定位中，其实并不是一个核心的产品，而是在视频内容所搭建的平台上的一种增值服务产品，特别是在以乐视电视，手机以及PAD等综合的家庭入口上，生鲜电商其实更多的是起到一个增加入口的流量与粘性的作用。

做生鲜电商对产业有何好处？

首先，无可厚非的是，生鲜电商对于改变传统的农副产品的流通体制具有很大的变革作用，一方面提高了上游与终端市场的匹配度，另一方面降低了中间环节的成本和无用的损耗。

在农产品与电商触电前，我国大部分农产品都是经由“经纪人-产地批发商-销地批发商-零售商”的模式到达消费者手中。

这种模式下，无论是上游的农户还是下游的消费者都处于消费信息不对称的困局中。

有行业数据显示，我国果蔬、肉类、水产品流通腐损率分别达到30%、12%、15%，仅果蔬一类每年损失就达到1000亿元以上，蔬菜流通成本占总成本的比重达到54%，蔬菜在流通环节的成本是世界平均水平的2- 3倍。而通过将农业生产者转变为网商，或由电商运营商操盘，将农产品从原产地直接发货到消费者所在地，在很大程度上克服了传统流通模式流通环节繁琐、流通效率低、损耗严重的缺点。

做生鲜电商有哪些困难？

生鲜属于生活必需品，而且具有黏性高、重复购买率高、毛利高的“三高”特性，这是吸引各路资本进入生鲜电商领域的主要原因所在。但是，生鲜电商的门槛并非那么低，一方面，具备生鲜电商平台的互联网运营实力，需要以线下的优质物流体制和仓储体系作为支撑；另一方面，生鲜电商的上游货源和品质也需要一个科学化的标准化体系来进行管理。

正因为生鲜电商的运营存在这样那样的问题，从最后通过电商的方式来购买的生鲜价格来看，往往大幅度高于当地市场的线下蔬菜市场的价格。因为，即便是以电商模式运营的生鲜电商，目前仍然无法解决物流成本高，损耗率较高的行业性特点，而更多的是在原有的体制上进行优化，尽可能降低中间环节的损耗和成本。

其中的主要困难有如下几点：

1、更高的物流供应链成本。生鲜电商的关键是冷链，中国的国情、消费力决定不能将美国的成功模式简单照搬过来。在美国，生鲜做得好的城市，大部分都是独栋的房子，离超市远，网购成熟度高，亚马逊送货的大冷藏车也能直接开到门口。在中国，这种大货车根本开不进去，配送还得分拆到温控箱、保温盒，以宅配的方式送货。

更为重要的是，生鲜冷链物流成本比普通商品物流高出一倍，这已足够让不少电商乃至于传统商家都望而却步。

2、更高的损耗率，生鲜电商在运输和管理过程中的要求更为苛刻，比一般的商品的损耗率更高。目前生鲜电商的物流损耗普遍在5%-8%，有的甚至超过10%。而在配送成本上，基本上都超过20%。“如果客单价低，配送成本甚至会更高。

以上两个原因造成了大多数生鲜电商平台徘徊在盈利的边缘，生鲜电商不盈利主因并不能单一归结于冷链成本，需要化解客单价、毛利率和订单履行成本这三者的综合瓶颈。

3、产品的质量难以100%保证。这是由生鲜电商的特点所决定的，生鲜是非标商品，每种商品生命特征都不一样，温度、存储要求也都不一样，例如叶菜要呼吸，草莓要立着放，等等，这些都不是普通仓管员能做到的，行业也没有形成标准。我们也是聘请农业专家，在一次次经验中慢慢摸索出来。

乐视做生鲜电商，是福地还是陷阱？

乐视做生鲜电商，如果能做好，好处当然不用说，但是作为一个以视频和分发平台为主的非纯粹电商基因的互联网公司，是否能够解决上述的三个难题？虽然乐视旗下有一个电商的平台，网酒网，但是其能否做到生鲜电商的标准化和差异化的运营和管理要求呢？

网酒网是国内首家定位于高端葡萄酒消费的电子商务网站，集B2C、O2O、SNS和移动互联为一体，坚持诚信、专业、品质的核心价值观，以“网罗世界名酒”为目标，与多家世界名庄建立独家战略合作关系，在全球范围甄选近千款精品高端葡萄酒，为中国高尚人群提供高端葡萄酒专业化、全方位服务。

从介绍来看，网酒网是以标准化的酒类产品为主，而对生鲜电商却并没有涉及，可想而知在物流和供应链的管理上基本上也是一空二白。

即便是在没有生鲜电商运营经验，只有有限的普通电商经验，乐视为什么还要强调做生鲜电商呢？个人认为，这是乐视以视频驱动的平台和终端战略的一个增值服务产品，但并非是核心业务体系，也许乐视在平台上进行尝试，获得了很好的市场效果之后会进行核心业务化的尝试，但短期来看，生鲜电商对于乐视，更多的像是股市利好的刺激，短期内是很难形成实际的业务和服务效果的。

道理和简单，物流供应链的高成本，运输过程中的高损耗率，以及产品质量的严要求，这三把利剑连专业的生鲜电商平台都不能轻易解决，何况是乐视这一个门外汉?

如果从专业的生鲜电商的运营考虑，也许短期内，对于乐视而言，生鲜电商是一个盈利与业绩上的陷阱，但无可厚非，如果从以“平台+内容+终端+应用”完整生态系统的角度，生鲜电商也确实可以成为一种有效的家庭客户的增值服务手段，或许乐视是在以战术的手段来实现战略的目标？